包装是广告空间， WARC最近的研究表明，包装是仅次于视频的第二大最有效的媒体渠道。报告显示，包装正成为最有效的广告渠道之一，这也进一步增加了对数字印刷的需求，进而在品牌和客户之间形成更紧密的联系。品牌开始意识到数字印刷包装的力量，但他们尚未了解完整的包装作用。

世界广告研究中心 (WARC) 的最新调查结果将这一市场增长机会予以了具体化。多年来，WARC一直在发表有关数字印刷包装作为营销策略的有效性的研究。日前，WARC与惠普合作，对使用包装作为主要媒介的成功案例研究进行了深入分析。

WARC 研究表明，包装是第二大最有效的媒介和渠道（仅次于视频），但只有 5% 的品牌将包装视为增长的推动力。也就是说，剩下的95%不知道或拒绝接受这个机会，他们认为数字印刷的成本太高了。直到最近，由于控制和管理供应链所带来的运营挑战，品牌才能够利用这一渠道。

作为数字印刷领域的领导者，惠普已帮助数百个品牌和印刷供应商进入新市场，并在从高价值标签到软包装等无可争议的领域取得了成功。现在，通过 WARC 研究验证的定量数据表明，数字印刷包装如何成为一个显著的品牌加速器接触点。WARC内容副总裁在讨论这些创新如何推动品牌创新时说：

“数字印刷意味着短版印刷，这载过去成本可能过高，但现在对更多品牌来说是触手可及的。这使包装成为个性化或定制信息的创意渠道。”凭借创新的数字印刷能力，标签和包装加工商将从根本上改变该行业将数字包装视为品牌创新接触点的方式。

包装的力量 

包装是非常有效的广告空间。这种简单的认识正在改变品牌将包装视为其营销策略一部分的方式。今天，品牌体验超越了地点和平台，因为品牌不仅仅是一个俏皮的微博或微信账户，也不仅仅是货架上的一个鲜红色的包裹。为了创造单一的、有凝聚力的品牌体验，品牌的实体和数字存在需要无缝集成。

数字印刷包装技术的创新正在推动这种凝聚力；店内体验现在可以与营销组合中的其他渠道（线上和线下）保持一致。现在，各种规模的品牌都可以提供个性化、定制化的信息，以补充社交媒体策略，并反映出品牌的数字形象。简而言之，数字印刷包装将货架空间变成营销人员传递活动信息和提高投资回报率的新渠道，并能带来更多的基于个别市场的灵活方法，提高品牌测试新包装的速度，让品牌拥有更多物理和数字凝聚力，使品牌能够大规模共同创造内容，最大限度地提高与千禧一代和 Z 世代的互动，并通过产品包装的个性化和背景变化为长期品牌建设提供机会。

 有效性和放大性 

包装可能是消费者与品牌的第一个接触点，多达70%的消费者属于冲动型的购买者，他们会在货架上抢购对他们有吸引力的产品。鉴于此，投资包装和增强店内体验至关重要。

当品牌使用包装作为主要介质时，与营销效果有真正的联系，当使用数字印刷时，包括销售额、市场渗透率和收入在内的硬指标会进一步上升。

数字印刷包装如何增强客户体验，并加深他们与品牌的联系？首先，它可以创造一种独特的感觉。数字印刷意味着生产限量版包装比以往任何时候都更容易、更实惠。如果以正确的方式交付，这些限量版包装将在文化中占有特殊的地位，并且可以在活动结束后成为客户的收藏品。

这方面的一个例子是可口可乐在中国推出的“城市面孔”活动，该活动在限量版罐上使用可变印刷，通过扫描罐触发的增强现实游戏来突出全国23个城市。每罐都以比标准价格高 30% 的价格出售，即便如此，销售额还是增长了226%。

其次，数字印刷意味着品牌可以在不中断印刷过程的情况下使包装实现个性化和定制化。据WARC称，53%的Z世代希望品牌提供个性化或定制产品。个性化包装可以成为消费者表达自己或偏好的工具，并允许消费者选择与他们个人对话的包装。

总体而言，媒体组合中的数字包装放大了其他渠道的影响，同时减少了由于个性化和共同创造产生的赢媒体覆盖率（病毒式传播）增加，从而对大众媒体渠道进行更多投资的压力。产品的包装通常是消费者与包装商品品牌的第一次互动。在许多情况下，包装有助于强化通过其他渠道传达的关键品牌信息。

数字印刷正被用于通过讲故事和共同创造来提升品牌 

通过数字印刷，品牌现在可以将他们的包装用作讲故事的平台。数字印刷的定制化和适应性，意味着包装现在可以传达与特定受众更相关的故事。当以真诚的方式传递信息时，这些故事能够真正将品牌的精神与客户联系起来，有41% 的数字印刷成功案例使用了情感，这与平均水平相比明显高了很多。数字印刷包装还允许品牌创造独特、互动和可分享的体验，让消费者直接参与包装设计过程，从而扩大社交分享的潜力。这意味着品牌现在可以与消费者共同讲故事，而不仅仅是单方面地对他们讲故事。

包装不仅仅是个人故事的载体。一些品牌正在使用包装作为以目的为导向的活动的基础，以突出日益推动消费者购买决策的社会问题。印有目的的包装可以吸引人们，让消费者觉得不仅与品牌保持一致，而且好像品牌正在倾听并满足他们的需求。好时提供了一个非常成功的例子，包装是一项以目的为导向的运动的中心，旨在推动年轻一代女性的性别平等。

在2020年和2021年，好时在巴西和印度为国际妇女节推出了定制包装活动。该品牌邀请女性艺术家展示他们在巧克力包装上创作的“活画布”，好时将其印在限量版包装纸上。排他性的感觉导致巧克力棒在短短几天内售罄，这说明了不同的包装如何直接与销售等硬指标相关联。结果令人印象深刻：销售额大幅增长了640%。

除了通过讲故事可以实现的深层联系之外，数字印刷包装提供的适应性为品牌提供了一种在品牌发布之前测试市场的有效方式。在投资全面重新设计或重新发布之前，品牌可以通过市场调查较小比例的市场，使用反馈来调整品牌体验以响应客户情绪。总而言之，讲故事是品牌吸引客户的强大工具，而现在数字印刷使包装成为一种更通用的画布，即使是最小的包装也可以成为一个大而有影响力的故事的载体。

除了讲故事，能吸引顾客回头的还有“惊喜元素”。包装以及它在提供与个人客户交流的体验方面可以发挥的作用，非常适合提供“惊喜”的东西。一个这样的例子是雀巢咖啡的决议和致敬活动，它已经成功运行了5年。这些已成为行业中的标杆，作为品牌长期成功和采用数字印刷等相对较新技术的证明。

结语 

研究表明，包装可以是一个广告、一个故事、一个平台、一种策略，也是销售和积极情绪的巨大推动力。借助于数字印刷，印刷供应商可以为大大小小的品牌带来创新的包装解决方案。作为品牌营销策略的一部分，包装不仅仅是一项明智的投资，它还是一个减少浪费、更具包容性、更具适应性，并推动整个营销行业向前发展的地方。您所要做的就是印刷。如果您正从事数字印刷，或计划引进数字印刷，那您就要与您的品牌客户进一步展开更深入的研究，助力他们推动包装方面的无限可能性！